같은 형제가 만든 아디다스와 푸마, 2025년 실적은 왜 이렇게 갈렸을까 (안타 스포츠 최대주주까지)

아디다스와 푸마는 한 가족의 신발 공방에서 출발한 브랜드입니다. 그런데 2025년 성적표는 확연히 갈렸어요. 아디다스는 사상 최대 매출을 냈고, 푸마는 영업손실을 기록했습니다. 그리고 이번 달, 푸마의 최대 주주가 중국 스포츠 기업 안타 스포츠로 바뀌었어요.

이 글에서는 두 브랜드의 시작부터 2025년 실적, 그리고 안타 스포츠 합류의 의미까지 순서대로 정리했습니다.

아디다스와 푸마의 역사는 스포츠 신발을 만들던 한 가족의 사업에서 출발했습니다.

1. 형제가 갈라서며 생긴 두 브랜드

두 브랜드의 역사는 1920년대 독일의 작은 도시 헤르초게나우라흐에서 시작됩니다. 아돌프 다슬러와 루돌프 다슬러 형제가 함께 운동화를 만들었죠. 1936년 베를린 올림픽에서 미국 육상선수 제시 오언스가 다슬러 형제의 신발을 신고 금메달 4개를 따면서 이름이 알려졌어요.

하지만 형제의 갈등은 결국 사업 분리로 이어졌습니다. 루돌프가 1948년 푸마를, 아돌프가 1949년 아디다스를 세웠어요. 한 동네에서 형제가 만든 두 회사가 같은 시장을 두고 경쟁하게 된 겁니다.

2. 운동화가 경기장 밖으로 나오다

스포츠 브랜드는 오랫동안 선수 후원으로 컸습니다. 푸마는 1970년 멕시코 월드컵에서 펠레가 경기 직전 신발 끈을 묶는 장면으로 유명해졌고, 이후 마라도나, 우사인 볼트도 푸마와 함께했어요.

그런데 운동화가 일상복이 되면서 판이 바뀌었습니다. 이제 사람들은 기록보다 청바지나 슬랙스에 어울리는지, 내 취향과 맞는지를 보고 운동화를 고르죠. 푸마 스웨이드처럼 스포츠와 스트리트 문화 사이에 자리 잡은 모델이 이 변화를 보여줍니다.

3. 클래식 운동화, 강력하지만 만능은 아니다

오래된 브랜드의 가장 큰 무기는 과거의 히트 모델입니다. 푸마에는 스웨이드와 스피드캣이, 아디다스에는 삼바와 가젤이 있어요. 이미 알려진 디자인이라 새 모델보다 훨씬 쉽게 다가갈 수 있죠.

다만 한계도 분명합니다.

• 유행은 바뀐다: 인기 실루엣도 관심이 옮겨가면 판매가 꺾여요
• 레트로는 모두가 한다: 여러 브랜드가 동시에 복고 모델을 내면 차별점이 흐려집니다
• 한 모델 의존은 위험하다: 유행이 끝났을 때 받쳐 줄 제품군이 없으면 실적이 흔들려요

결국 클래식을 몇 개 가졌느냐보다 그걸 지금 소비자가 원하는 방식으로 다시 보여줄 수 있느냐가 관건입니다.

4. 아디다스는 클래식을 어떻게 살렸나

아디다스도 순탄하지만은 않았어요. 예(카니예 웨스트)와의 이지(Yeezy) 협업이 끝나면서 남은 재고와 매출 공백을 처리해야 했죠. 그 와중에 삼바와 가젤이 다시 유행하면서 패션 시장에서 존재감을 되찾았습니다.

포인트는 오래된 모델 자체가 아니라 보여주는 방식이었어요. 축구화나 실내 운동화라는 원래 용도보다, 지금 옷차림에 잘 어울리는 신발로 받아들여지면서 새로운 수요가 생긴 거죠. 물론 비외른 굴덴 CEO 체제의 비용·재고 관리, 지역별 성장도 함께 작용했습니다.

스포츠 신발은 경기장을 넘어 일상적인 패션과 개인의 취향을 표현하는 아이템으로 확장됐습니다.

5. 푸마는 왜 고전했나

푸마는 1990년대 초 경영 위기를 겪은 뒤 요헨 자이츠 체제에서 패션·라이프스타일로 영역을 넓히며 회복한 경험이 있습니다. 하지만 패션에서 주목받는 것과 안정적으로 돈을 버는 건 다른 문제예요. 생산량이 수요와 안 맞으면 재고가 쌓이고, 할인에 기대면 정가 판매가 어려워지고, 유통을 넓혀도 비용 관리가 안 되면 매출이 이익으로 이어지지 않습니다.

푸마는 2025년을 사업을 재정비하는 '리셋'의 해로 정했고, 2026년은 '전환의 해'로 두고 있어요. 브랜드 인지도가 높다고 수익성이 보장되지는 않는다는 걸 보여주는 사례입니다.

6. 숫자로 보는 2025년

구분	아디다스	푸마
매출	248억 1,100만 유로 (사상 최대)	72억 9,620만 유로
매출 증감 (환율 영향 제외)	+13%	-8.1% (발표 기준 -13.1%)
영업이익	20억 5,600만 유로 (전년 13억 3,700만)	-3억 5,720만 유로 (적자 전환)
참고	-	일회성 비용 1억 9,160만 유로 제외 시 -1억 6,560만 유로

두 회사는 매출 규모가 세 배 넘게 차이 나서 금액만으로 비교하긴 어렵습니다. 대신 눈여겨볼 건 방향이에요. 아디다스는 매출과 이익이 함께 늘었고, 푸마는 매출이 줄고 적자로 돌아섰죠. 다만 푸마의 손실 절반 이상은 재정비 과정의 일회성 비용이라, 2026년에 비용 구조가 실제로 개선되는지가 관건입니다.

7. 안타 스포츠가 최대 주주가 되다

2026년 10월, 중국 스포츠 기업 안타 스포츠가 프랑스 피노 가문의 투자회사 아르테미스로부터 푸마 지분 29.06%를 인수해 최대 주주가 됐습니다. 안타는 여러 글로벌 스포츠 브랜드를 운영해 온 회사라, 중국·아시아 시장 확대와 유통 전략에서 어떤 변화가 생길지 관심이 쏠리고 있어요.

다만 이건 회사 전체 인수가 아니라 지분 인수입니다. 최대 주주가 바뀌었다고 푸마의 실적이 자동으로 좋아지는 것도 아니고요. 결국 푸마가 풀어야 할 숙제는 그대로입니다. 어떤 제품으로 경쟁할지, 과거의 브랜드 자산을 어떻게 지금의 수요로 연결할지요.

브랜드의 과거보다 중요한 것은 현재 소비자가 그 제품을 선택할 이유를 제공하는 일입니다.

에디터 노트: 그래서 저는 뭘 신고 있냐면

이 글을 쓰다 보니 신발장을 열어 봤는데요. 정작 아디다스도 푸마도 한 켤레가 없더라고요. 😅 그런데 제 운동화들이 어쩌다 신발장에 들어왔는지 떠올려 보니, 이 글의 마지막 질문 "왜 하필 이 브랜드여야 할까?"에 대한 제 나름의 답이 다 들어 있었어요.

• 뉴발란스: 발이 살려 달라고 해서. 두바이 여행에 로로피아나 썸머워크를 신고 갔어요. 일상에서는 정말 편한 신발인데, 여행 가서 하루 2만 보를 걸으니 발이 찢어질 것 같더라고요. 결국 두바이 현지에서 뉴발란스를 사서 신었습니다.
• 온러닝·호카: 편해서. 편하다고 소문난 브랜드답게 잘 신고 있어요.
• 브루넬로 쿠치넬리: 모닐리에 진심이라서. 반짝이는 모닐리 장식에 미친 사람이라, 그리고 브랜드 자체를 좋아해서 샀어요.
• 샤넬: 간지. 이건 설명이 필요 없죠. ㅋㅋ

정리해 보면 기능(뉴발란스, 온러닝, 호카), 취향(쿠치넬리), 이미지(샤넬). 브랜드가 소비자에게 줄 수 있는 "선택할 이유"가 제 신발장 안에 다 있었네요. 아디다스와 푸마가 저한테 아직 이유를 못 줬을 뿐인지도요. 😄

마치며

아디다스와 푸마는 같은 뿌리에서 출발했지만 2025년 성적표는 전혀 달랐습니다. 선수 후원, 클래식 모델, 패션 트렌드 모두 중요하지만 어느 것도 미래를 보장하지는 않아요. 오래된 디자인도 지금의 옷차림과 취향에 맞게 다시 보여줄 때 비로소 살아납니다. 결국 모든 브랜드가 답해야 하는 질문은 하나예요. "지금, 왜 하필 이 브랜드를 선택해야 할까?"